E alla fine arrivano i saldi. Sabato 25 luglio, a Bra e in tutte le città del Piemonte, scatterà l’ora X. Per 30 giorni, sarà possibile darsi alla pazza gioia, facendo man bassa di capi, accessori, oggetti a prezzi scontati. Negozi, centri commerciali e outlet verranno presi d’assalto con un unico scopo: accaparrarsi l’affare della stagione.
Per evitare di tornare a casa a bocca asciutta o ancora peggio, con i conti che non tornano e un esaurimento nervoso, abbiamo chiesto qualche suggerimento sul tema alla dottoressa braidese Laura Mondino, esperta di neuroscienze e comportamenti umani. Andiamo subito al sodo.
Perché i saldi sono così seduttivi?
“La risposta ce la fornisce la neuroeconomia (la scienza che lega neuroscienze e business). I saldi rappresentano per il nostro cervello una sorta di richiamo (come Ulisse con le sirene), ed è un po’ come se ci dicessero: ‘Se lo vuoi, questo è il momento giusto’. Ed ecco che mettiamo in borsa jeans troppo stretti per la nostra taglia, poiché irrinunciabili a quel prezzo così conveniente ma, soprattutto, non vogliamo correre il rischio che li compri qualcun altro. Talvolta, si fa a gara per accaparrarsi cose che, a conti fatti, di conveniente hanno ben poco”.
Da dove nasce questo comportamento tanto irrazionale?
“Percepiamo i capi in saldo come il treno che passa una volta sola, e pentirci per aver perso l’occasione del momento, fa troppo male al nostro cervello. Sconti e offerte con una data di scadenza annunciata e vicina, stimolano l’urgenza a comprare oggetti di cui non abbiamo bisogno. Siamo sensibili all’urgenza. Per il nostro cervello, tutto ciò che è limitato, acquista maggior interesse e valore, a prescindere dalla sua utilità. Inoltre le nostre emozioni, al contrario di quanto ci piace pensare, esercitano una grande influenza sulle decisioni che prendiamo. I nostri acquisti non sono condizionati tanto dai bisogni reali quanto più dai bisogni percepiti”.
Bisogni percepiti, che cosa si intende?
“Nel periodo che precede i saldi, abbiamo tutto il tempo che ci serve per fantasticare su quello che vorremmo comprare: un articolo che in un giorno qualsiasi non potremmo permetterci, potrebbe finalmente essere nostro e migliorare la nostra vita. Un cappello da indossare a una festa di mezza estate a cui siamo stati invitati, una camicia di lino che esalta la nostra abbronzatura, e così via. Poiché non vogliamo distanziarci dall’immagine e dai pensieri positivi che abbiamo generato nella nostra mente, non ci resta altro da fare che partecipare ai saldi. Sarebbe da pazzi lasciarsi scappare quest’occasione…”.
Secondo la neuroeconomia qual è la chiave del successo dei saldi?
“Oltre al senso d’urgenza, ci sono altri due fattori che rendono la merce in saldo irresistibile: piacere e rimpianto. Oltre al piacere per l’acquisto, esiste un piacere aggiunto legato all’idea di aver fatto un ‘buon affare’. Acquistare un prodotto ad una cifra vantaggiosa genera in noi tutti, un valore aggiunto che supera quello collegato all’acquisto in sé. Ecco un esempio pratico: se è nostra intenzione acquistare un nuovo televisore che a prezzo pieno costa 700 euro, e in periodo di saldi 490, oltre al piacere connesso all’acquisto, proveremo una sensazione di benessere legata all’idea di aver scovato l’affare e aver risparmiato 210 euro rispetto il valore iniziale del bene. Riuscire ad acquistare ad un prezzo scontato e risparmiare, aumenta l’autostima e accresce la propensione all’acquisto”.
Come dire che dietro alla ricerca di risparmio, nel cervello, si nasconde anche la ricerca di piacere. Il rimpianto invece?
“Il rimpianto è l’emozione negativa legata alla perdita di un’opportunità, è il dolore per un’occasione mancata, un’offerta persa in questo caso. Durante il periodo di sconti, il bene è accessibile a più persone e c’è il rischio che non sia più disponibile. Il cervello gioca d’anticipo, ecco perché ci si precipita a fare acquisti per cogliere subito l’affare: si è spinti allo shopping per non rimpiangere di non trovare più ciò che si desidera”.
Quando il nostro cervello percepisce un affare?
“Gli economisti hanno valutato che per far scattare la molla degli acquisti, e quindi far percepire un prodotto conveniente, è sufficiente uno sconto del 20%, quindi più è alto lo sconto più è difficile resistervi. Come dire: non importa tanto quanto costa qualcosa, purché ci sia lo sconto. Ma non solo, è stato dimostrato che una moltitudine di altri fattori influenzano i nostri comportamenti di acquisto e esulano dal valore in sé del prodotto. Ad esempio la musica influenza le scelte di noi consumatori. In un negozio di vini fu trasmessa musica francese in alcuni giorni e musica tedesca in altri. In base al tipo di musica, sono stati rilevati incrementi di vendite di vini della nazionalità delle canzoni ascoltate al momento dell’acquisto. Risultato alquanto curioso se si pensa che gli acquirenti non ricordavano il tipo di musica ascoltata”.
… facciamo un esempio?
“Varie case automobilistiche si sono concentrate negli anni sul rumore che fa lo sportello dell’auto quando si chiude, perché viene percepito come una misura della solidità della vettura e quindi del suo valore. Trasmettere il rumore di un oggetto può dare all’utente informazioni sulla sua qualità. Molti sono gli studi che mostrano quanto la musica possa provocare piacere. Il fattore comune è che l’ascolto della musica favorisce il rilascio di dopamina, un neurotrasmettitore che si associa alla sensazione di piacere. La dopamina ci fa sentire meglio e può renderci più propensi ad acquistare o più semplicemente può far associare un ricordo positivo al marchio reclamizzato”.
Come possiamo tutelarci dalla nostra impulsività?
“Utile è imparare a riconoscere la nostra irrazionalità. Detta in un altro modo, quando si compra una felpa da 100 euro, scontata del 40%, dobbiamo ricordarci che non stiamo risparmiando 40 euro, ma ne stiamo spendendo 60. Spesso, il denaro, nella nostra mente, è un concetto relativo”.
Prima regola da rispettare durante i saldi?
“Non imporsi dei divieti assoluti, poiché questo fa aumentare la voglia di infrangerli. Mai dire: ‘Non compro nulla’, meglio ragionare su come meglio spendere un budget predefinito a mente lucida. Anche se lo sconto è irresistibile, anziché focalizzarci sul prezzo, chiediamoci se ciò che vogliamo comprare è utile e se lo utilizzeremo”.
Altri consigli utili?
“Fare attenzione alle scritte ‘solo per oggi, affrettati’, o ‘ultimi 20 pezzi’. La scarsità fa sembrare le cose più preziose. Non è da sottovalutare nemmeno l’effetto ancoraggio, una delle trappole mentali più insidiose ai tempi dei saldi. Fornendo il prezzo pieno (che non sempre sappiamo determinare come corretto o fuori mercato) e quello in saldo ribassato, tendiamo a percepisce automaticamente un vantaggio nell’acquisto scontato. Valutiamo attentamente se il prezzo è davvero vantaggioso, prima di mettere impulsivamente mano al portafoglio; solo perché ci viene indicato uno sconto del 70% non vuol dire che quel bene valga comunque la spesa”.
Perché fidarsi è bene, ma a volte non fidarsi lo è di più.